Buzz ou scandale ? Les marques qui polémiquent

La communication extrême paie-t-elle vraiment dans la mode ?

Il n'y pas de mauvaise publicité, comme le dit l'adage. Mais peut-on tout se permettre pour faire parler de sa marque ? Les franchiseurs et les franchisés ont tous un avis sur la question. Si l'immense majorité des marques sait jusqu'où ne pas aller trop loin, tous rêvent de trouver le buzz qui fera parler de leur enseigne.

Une vente vintage qui fait couler de l'encre

Urban Outfitters, la marque américaine bien connue des jeunes qui affectionnent les styles rétro et hipster, s'est démarquée en mettant en vente un sweatshirt unique au mois de septembre. Le vêtement, rose délavé, présentait des trous et des tâches rouges rappelant des giclées de sang. Mais l'affront était l'inscription façon université américaine : Kent State University. Car les États-Unis se souviennent encore du massacre perpétré par les hommes de la Garde nationale sur ce campus dans l'Ohio en 1970. Quatre étudiants avaient trouvé la mort après que les gardes aient ouvert le feu sur une manifestation contre la guerre du Vietnam. Neil Young avait même composé une chanson relatant cette tragédie.

L'unique exemplaire du sweatshirt ayant été vendu dès sa mise en ligne, la marque s'est excusée sur Twitter dans la journée. Elle a bien entendu affirmé n'avoir aucunement vu la relation entre le massacre et l'apparence du vêtement. Les trous et les tâches étant, d'après le communiqué, des effets résultants du processus de vieillissement. La marque n'en est pas à ses premières excuses. Après avoir subi de violentes critiques sur les réseaux sociaux, elle avait déjà retiré de la vente un t-shirt imprimé du mot " dépression " et une housse de couette représentant une divinité hindoue.

Urban Outfitters n'est pourtant pas le seul fabricant de prêt-à-porter à commettre des bourdes médiatiques. À peine deux semaines plus tôt, Zara mettait en vente à travers le monde un t-shirt pour enfants rayé bleu et blanc avec sur la poitrine une étoile jaune, évoquant apparemment les sheriffs du Far West. La ressemblance avec les uniformes des camps de concentration n'a pourtant échappé à personne, et le vêtement a été immédiatement retiré des sites web de Zara.

Des précédents mondialement célèbres

Ces incidents ne sont pas sans rappeler la fameuse affiche marquée " United Colors of Bennetton " qui avait défrayé la chronique en 1994. Souvenez-vous de cette photo de l'uniforme maculé de sang d'un soldat bosniaque, en pleine guerre de Bosnie-Herzégovine. Tout au long des années 90, la marque italienne a bâti sa réputation sur ses campagnes médiatiques à message politique : racisme, sida, religion, droits des homosexuels, faim dans le monde, terrorisme, peine de mort, rien n'a échappé aux couleurs unies. Si les mécontents étaient toujours au rendez-vous, cette communication provocatrice a contribué à conférer à Bennetton une identité reconnaissable entre mille.

On considère souvent que ces campagnes sont à l'origine de l'école de " shockvertising ", une technique de communication qui consiste à choquer par des images et des slogans forts. Notons que dans ces campagnes, la provocation est volontaire et assumée, au contraire des soi-disant erreurs de la part d'Urban Outfitters et Zara.

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