En 2014, la tendance sera à la qualité

Les françaises achètent moins, mais plus cher

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Dans le secteur de la mode est du textile, on est habitué aux changement de tendances, saison après saison. Pourtant, la mode de 2014 sera susceptible de surprendre plus d'un franchiseur. Avec une crise qui n'en finit plus, les habitudes de consommation changent, même dans un domaine aussi fluctuant que l'habillement. Tendance passagère ou phénomène sociétal durable, les franchises devront-elles surfer sur la vague de la qualité ?

La mode et le textile français toujours en crise

L'institut français de la mode (IFM) estime que les achats de prêt-à-porter se sont réduits de 1,4 % en valeur au cours de l'année qui se termine. Après une baisse record de 3,5 % en 2009, un faux espoir en 2010 avec seulement moins 0,7 % et un retour à la décroissance en 2011 et 2012 (baisses de 2 % et 1,8 % respectivement), le moral des industriels comme des franchiseurs est un berne. Si on considère le volume d'achats, les Français et les Françaises ont consommé 11% de moins qu'en 2007, année du début de la crise.

Même les accessoires et les chaussures, qui ont toujours été les chouchous des femmes jeunes et moins jeunes et ont par conséquent résisté à la crise, ont perdu beaucoup de terrain : moins 3 % sur les achats d'accessoires et moins 0,4 % sur les chaussures d'après l'IFM.

Pour en revenir à la valeur d'achats, une estimation relativement optimiste de l'IFM fait état d'un nouveau recul de 1 % pendant l'année 2014. Les indicateurs ne sont en effet pas encourageants : rigueur, pression fiscale, hausse des chiffres du chômage, absence de coup de pouce sur le SMIC, etc. Les priorités des ménages vont évidemment au logement, aux enfants et à l'alimentation, quitte à faire durer ses vêtements un peu plus longtemps.

La qualité comme réponse à la crise

Quand on est face à un budget habillement limité, la première technique est de privilégier la débrouille : promotions et soldes représentent 40 % du marché, soit deux fois plus qu'au début du siècle. Par ailleurs, 40 % des consommateurs disent avoir troqué ou fait des achats d'occasion.

Mais surtout, les acheteurs ont appris à se tourner vers des vêtements de meilleurs qualité qui dureront plus longtemps (31 % des Français déclarent faire ce choix, contre 25 % l'année dernière). Malgré les pertes de volume et de valeur évoquées plus haut, le chiffre d'affaires du secteur de la mode n'a perdu que 0,9 % entre janvier et août 2013.

Effet de la crise qui tue l'achat plaisir, forçant les ménages à faire des arbitrages et à privilégier les dépenses efficientes ? Ou bien signe que les Français tendent désormais vers une consommation plus responsable, et que la culture du tout-jetable tire à sa fin ? La franchise est connue pour sa capacité à s'adapter à la demande en un temps record. Nous saurons vite comment les enseignes réagissent à ces mutations de la consommation.

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