Valège lingerie doit faire face à un marché en repli

Le franchiseur réagit dès les premiers signes de baisse

Les chiffres de 2015 sont formels : le marché de la lingerie n'est pas au beau fixe. Pourtant, devant cette morosité manifeste, les enseignes du secteur ne baissent pas les bras. Les chefs d'entreprise en herbe qui réfléchissent à ouvrir un magasin de lingerie en franchise trouveront des réseaux qui innovent pour retourner la tendance.

Un marché qui tend vers la morosité

L'Institut français de la mode l'annonçait au printemps dernier : la lingerie féminine avait perdu 1,6 % sur ses ventes au premier trimestre, tandis que le marché des produits pour homme (quatre fois moins important que celui destiné aux femmes) reculait de 2,1 %. Des chiffres qui pèsent lourd dans un secteur de 4 milliards d'euros en 2014. Les raisons de cette plongée vont au-delà de la crise.

La grande distribution développe ses propres marques, ce qui crée une concurrence supplémentaire pour les enseignes dans les rayons mêmes des grands magasins. Les hyper et supermarchés tirent les marges en arguant de ventes difficiles, et le taux de change entre l'euro et le dollar entraîne une augmentation du coût des matières premières. Les conséquences sont sévères : suite à son rachat par l'américain Hanesbrands, le très connu Dim s'apprêterait à licencier pour augmenter sa rentabilité.

Les enseignes ne se laissent pas faire

Preuve de dynamisme, le groupe de lingerie Vanity Fair Brands Europe, qu'on connaît mieux pour ses marques Bestform, Variance ou Lou, a mis en place un plan de développement sur cinq ans pour contrecarrer la baisse de forme du marché. Récemment racheté à l'américain Fruit of the Loom par le fonds Perceva, le groupe a recruté une spécialiste du marché, Joëlle Pellegrin, qui prend la tête du directoire après sept ans chez l'Italien La Perla. L'ambition est de profiter de la complémentarité des marques pour réaliser le plein potentiel d'expansion de chacune sur des segments différents. La nouvelle dirigeante compte également faire passer la part des exportations de 7 % actuellement à 40 % à l'horizon 2020, en visant les marchés européens, mais aussi russes et arabes. L'objectif : faire croître un chiffre d'affaires de 60 à 90 millions d'euros sous cinq ans.

Une phase de recrutement pour Valège Lingerie

De son côté, l'enseigne Valège Lingerie répond aux doutes des experts du secteur en cherchant à étendre son réseau. Avec 60 boutiques proposant sous-vêtements, mais aussi maillots de bains et lingerie de nuit, principalement implantées à Paris et en Île-de-France, le réseau vise les régions. D'après le président de Valège Lingerie, la tête de réseau cible les zones de chalandise de plus de 50 000 habitants, avec des implantations en centre-ville comme en centre commercial sur des surfaces de 60 à 80 m².

Pour rejoindre le réseau Valège Lingerie, un candidat à la franchise signera un contrat de commission-affiliation, très prisé dans le secteur du prêt à porter. Il devra verser un droit d'entrée de 15 000 € et posséder un apport personnel de 50 000 €
 

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