La mode à petit prix : une tendance forte pour 2015 ?

Les conséquences d'une année 2014 transformatrice

En octobre dernier paraissait la 14ème édition de l'étude Référenseigne Expert Fashion, publiée par Kantar Worldpanel. Surprise : les Français ont acheté plus en 2014. Pourtant, le marché fashion n'a augmenté en valeur que de 1% (contre 3% en volume). Les acheteurs, toujours prudents sur leurs dépenses, profitent d'une guerre des prix qui s'intensifie. Les professionnels, franchisés ou non, se doivent de suivre ces évolutions de près.

La mode oui, mais la mode rapide

La fast fashion : l'expression est sur toutes les lèvres. Comme pour le fast food, il s'agit de consommation rapide, voire très rapide. On veut porter des vêtements trendy dès qu'ils sont dans les boutiques, quitte à s'en débarrasser au bout de trois mois. Évidemment, on recherche les meilleurs prix. C'est le positionnement de l'Irlandais Primark, qui après un succès européen incontesté envahit l'Hexagone en force. Avec 5 magasins à Paris, Marseille et Dijon, il va représenter une forte concurrence pour les hypermarchés.

La guerre des prix est donc déclarée dans les grandes surfaces depuis plus d'un an. Il s'agit de conquérir le maximum de parts de marché pour préparer la venue du nouveau concurrent celtique et faire face à la concurrence inattendue des discounters alimentaires. En effet, le secteur du hard discount (Aldi et Lidl en tête), mise sur des offres textile alléchantes pour faire revenir la clientèle qui boudait ses rayons en faveur des hyper et supermarchés.

Les hypermarchés, quant à eux, comprennent qu'ils doivent axer leur offre sur les bonnes affaires s'ils veulent garder leur clientèle. Ils ont en effet perdu 10% de parts de marché entre 2012 et 2014. Toutefois, toutes les enseignes ne sont pas perdantes : Leclerc voit ses gammes mode bénéficier d'une dynamique positive, et Carrefour garde ses parts de marché en reconquérant les acheteurs.

Chaînes et sport contre internet

Le marché du textile sport n'a pas à se plaindre : conquête d'une nouvelle clientèle, ouvertures de magasins tous azimuts et parts de marché qui grimpent en flèche (8,6% sur l'année) grâce à la chaussure et au rayon homme. En revanche, la menace est réelle sur les rayons enfants face à la concurrence d'internet et des chaînes.

De leur côté, les chaînes ont leur propre guerre à mener : périphérie contre centre-ville. Ces dernières ont l'avantage, avec une part de marché qui augmente de 30,8% à 31,4% et la fidélité de sept français sur dix. En périphérie, on a opté pour des stratégies variées : l'offre multi-marques chez La Halle et la baisse de prix sur une offre rationalisée pour Kiabi. Le segment conserve ainsi sa quatrième place en parts de marché avec 10,1%.

Juste devant se place le circuit web et ses 11,2% de parts de marché. La pénétration atteint 50%, ce qui force les chaînes cherchent à se distinguer pour maintenir leur trafic en magasin. Le cross canal semble donc une stratégie idéale pour les enseignes, y compris pour les grands magasins qui voyaient la clientèle fuir une offre de marque difficile d'accès en ces temps de crise.

 

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